08 : การตั้งชื่ออาหารนั้นสำคัญไฉน

สวัสดีค่ะทุกคน กลับมาพบกันในบล็อกอีกเช่นเคยค่ะ สำหรับสัปดาห์นี้แม้เราจะไม่มีเรียนวิชา app jp ling แต่ว่าบล็อกของเราก็จะยังมาอยู่เรื่อยๆไม่ให้ทุกคนได้เหงากันแน่นอนค่ะ เย้ วันนี้เราก็มาในหัวข้อที่นอกเหนือจากในห้องเรียนอีกเช่นเคย แต่ไม่หลุดไปจากตีมภาษาศาสตร์และภาษาญี่ปุ่นอย่างแน่นอน ให้ทายว่าคืออะไร ติ๊กต่อกติ๊กต่อก วันนี้เราจะมาพูดเรื่อง การตั้งชื่ออาหารกันค่ะ!

แน่นอนว่าอาหารเป็นสิ่งที่เราชอบม้ากมาก ในหัวก็คิดถึงแต่เรื่องของกินตลอดเวลา วันนี้จะกินขนมร้านนั้นดีมั้ย หรือเลิกเรียนแล้วไปกินไอติมแบรนด์นี้ดี โห คิดไม่หยุดเลยค่ะ มีของให้กินตั้งหลากหลายแบรนด์ แล้วเราก็จำได้ตั้งหลายแบรนด์เลยล่ะค่ะ แต่ว่าทุกคนเคยสงสัยกันมั้ยคะว่า การที่อาหารแต่ละแบรนด์จะเลือกตั้งชื่อแบรนด์หรือชื่ออาหารกันเนี่ย เขามีเทคนิกยังไงน้อชื่อถึงจำง่ายติดหูจัง แถมแต่ละชื่อก็ดูเกร๋ๆ พูดถึงที่ไรก็อ๋อ นึกภาพอาหารที่ใช้ชื่อนี้คร่าวๆออกกันเลย

จริงๆแล้วการตั้งชื่อแบรนด์ต่างๆมันประกอบด้วยหลายปัจจัยมากๆเลย ทุกคนเคยสังเกตกันมั้ยคะว่านอกจากความหมายของชื่อแบรนด์แล้วเนี่ย การออกเสียงก็ส่งผลต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่คนจะจินตนาการถึงด้วยแหละ อย่างเช่น การใช้พยัญชนะ(consonant)เสียงก้องหรือไม่ก้อง และพยัญชนะที่มีลักษณะการออกเสียงแบบต่างๆ เช่น กัก เสียดแทรก เป็นต้น ลักษณะพยัญชนะแบบต่างๆก็ส่งผลต่อลักษณะภาพของสินค้าที่แตกต่างออกไปด้วย เช่น พยัญชนะเสียงก้อง อย่างเสียงb,d,g,v,z จะให้ภาพของความใหญ่ หนัก ทื่อ แต่ในขณะเดียวกัน พยัญชนะที่เสียงไม่ก้อง อย่างp,t,k,f,s จะให้ภาพของความเล็ก เบา หรือแหลมคม 

นอกจากเรื่องของพยัญชนะแล้ว สระเองก็ส่งผลต่อลักษณะของสินค้าเช่นกันค่ะ โดยการใช้สระหน้ากับสระหลังก็ส่งผลต่อลักษณะที่แตกต่างกันค่ะ ก่อนอื่นก็ต้องมาดูก่อนว่าสระหน้ากับสระหลังคืออะไรกันนะ

นี่คือภาพการขยับลิ้นในการออกเสียงสระในปากของเราค่ะ สระหน้ากับสระหลังเนี่ยก็จะพิจารณาจากจุดที่เราออกเสียงนั่นเองค่ะว่าตำแหน่งลิ้นที่อยู่สูงที่สุดในปากของเราค่ะ ยกตัวอย่างเช่น เสียงสระ /i/ ลิ้นจะอยู่ที่ตำแหน่งหน้า จึงเรียกว่าสระหน้า ส่วนสระเสียง/u/กับ/o/ จะเห็นได้ว่าตำแหน่งลิ้นจะอยู่ด้านหลังของปากค่ะ จึงเรียกว่าสระหลัง 

ว่าแต่ สระมันเกี่ยวกับลักษณะของสินค้าต่างๆยังไงบ้างนะ คำตอบก็คือ มีผลค่ะ โดยสระหน้าก็จะให้ภาพลักษณะสินค้าที่เล็ก แข็ง มีเหลี่ยมมุม เร็ว เบา หรือสว่าง ส่วนสระหลังจะให้ภาพลักษณะสินค้าที่มีความใหญ่ นิ่ม กลมมน ช้า หนัก หรือมืดนั่นเองค่ะ

ซึ่งลักษณะของการเลือกใช้เสียงพยัญชนะและเสียงสระที่กล่าวมานี้เรียกกันในทางภาษาศาสตร์ว่า สัทสัญลักษณ์ (sound symbolism) ซึ่งก็คือการที่เสียงแต่ละประเภททำให้เกิดการรับรู้คุณลักษณะบางประการ เช่น ลักษณะของสินค้า ขนาด ความใหญ่ความเล็ก เป็นต้นค่ะ ปรากฎการณ์สัทสัญลักษณ์นี้ก็พบได้ในหลายๆภาษาทั่วโลกเลย อย่างเช่น ภาษาอังกฤษ ภาษาเกาหลี ภาษาจีน รวมถึงภาษาญี่ปุ่นด้วยนั่นเองค่ะ โดยในภาษาญี่ปุ่นจะพบมากๆเลยในคำที่เป็น オノマトペ หรือคำเลียนเสียงค่ะ

ยังมีงานวิจัยหลายงานมากๆเลยค่ะที่ก็สนใจในเรื่องของการตั้งชื่อแบรนด์ต่างๆในตลาดเช่นกัน ยกตัวอย่างเช่น การศึกษาของคุณYorkston&Menon(2004)นั่นเองค่ะ งานวิจัยนี้ก็ได้ศึกษาเกี่ยวกับการตั้งชื่อสินค้าอาหารที่น่าสนใจไว้ด้วยค่ะ เรามาดูกันเลยดีกว่า!

งานวิจัยของคุณ Yorkston&Menon(2004) ค่ะ ในงานนี้เขาก็ได้ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างชื่อแบรนด์กับการรับรู้คุณลักษณะของไอศกรีมนั่นเองค่ะ โดยเขาได้ให้ผู้เข้าร่วมเลือกว่า ระหว่างไอศกรีมแบรนด์ชื่อ "Frish" กับ "Frosh" ชื่อแบรนด์ไหนฟังแล้วไอศกรีมดูเนื้อนุ่มกว่า เข้มข้นกว่าค่ะ ทุกคนคิดว่าแบรนด์ไหนบรรยายลักษณะไอศกรีมแบบดังกล่าวได้ดีกว่ากันคะ  

โดยผลการศึกษาที่ออกมาก็คือ ผู้เข้าร่วมการทดลองส่วนใหญ่ก็ได้ตอบว่าแบรนด์ที่ชื่อ "Frosh" ฟังแล้วได้ภาพของไอศกรีมที่มีลักษณะเนื้อนุ่มๆและเข้มข้นกว่าค่ะ เนื่องจากคำว่า Frosh เป็นเสียงสระ /o/ ซึ่งเป็นสระหลัง ทำให้ฟังแล้วเกิดความรู้สึกว่าของสิ่งนั้นมีความใหญ่ เนื้อหนักกว่านั่นเองค่ะ

เราได้ตัวอย่างการตั้งชื่อแบรนด์ที่ใช้สัทสัญลักษณ์กันไปหลายแบรนด์แล้ว ลองย้อนกลับมาดูที่ฝั่งแบรนด์ขนมญี่ปุ่นต่างๆที่เราคุ้นหน้าคุ้นตากันบ้างดีกว่า ลองมาดูกันว่าแล้วในแบรนด์ญี่ปุ่นเนี่ย มีการใช้ชื่อแบรนด์ที่ทำให้เกิดภาพความรู้สึกถึงลักษณะของสินค้ากันบ้างรึป่าวนะ

ถ้าลองมานึกกันดูดีๆแล้วเราก็ปิ๊งมาหลายแบรนด์เลยแหละ ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์nama chocolate ชื่อดังอย่าง Royce พอฟังคำว่า Royce แล้ว ถ้าดูตามหลักการของสัทสัญลักษณ์เราก็จะเห็นได้ว่า Royce ใช้สระ /o/ ซึ่งเป็นกรณีเดียวกับชื่อแบรนด์ไอศกรีมด้านบนที่เราได้พูดถึงกันไปเลย /o/ เป็นเสียงสระหลัง ทำให้เกิดภาพความรู้สึกนุ่ม และ เนื้อน่าจะมีความrich หรือเข้มข้นมาก เป็นเนื้อหนักๆเลยนั่นเอง ซึ่งก็ตรงกับภาพช็อกโกแลตที่แบรนด์นี้ต้องการจะขายเลยใช่มั้ยล่ะคะ 

จากฝั่งช็อกโกแลตแล้ว คราวนี้เราลองมาดูฝั่งขนมกรุบกรอบแสนฮิต มีในทุกเซเว่นอย่าง Pocky กันบ้างดีกว่า ถ้าไปดูในประวัติของชื่อแบรนด์ Pocky จะพบว่ามาจากคำ オノマトペ คำว่า ポキッ ที่แปลประมาณว่าหักดังป๊อก แต่ถ้าเราไม่ได้ดูในเชิงความหมายของคำ แต่ดูในเชิงการเลือกใช้เสียง จะพบว่า  คำว่าPocky เป็นการใช้เสียงพยัญชนะแบบไม่ก้อง เช่น /p/ /k/ ทำให้เกิดภาพลักษณะของสินค้าที่ดูเล็ก เรียว เบา นั่นเองค่ะ

เป็นยังไงกันบ้างคะสำหรับหัวข้อบล็อกในวันนี้ ถ้าใครปิ๊งชื่อแบรนด์ต่างๆของญี่ปุ่นที่มีการใช้สัทสัญลักษณ์หรือsound symbolism แบบนี้ก็มาร่วมแชร์กันได้ในคอมเม้นด้านล่างนี้เลยนะคะ สำหรับวันนี้เราก็ขอลาไปเพียงเท่านี้ สวัสดีค่า

ที่มา https://web.stanford.edu/class/linguist62n/yorkston.pdf
      https://www.researchgate.net/figure/Tongue-position-for-front-and-back-vowels_fig1_319867916
      https://www.slideshare.net/stephanerangaya/sound-symbolism
      https://www.definitions.net/definition/pocky